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| Fuente: Saffron Consultants |
Íñigo Urquía Uriaguereca ha publicado en la revista Strategic Design Research Journal un artículo donde revisa dos conceptos fundamentales de la doctrina del Wally Olins, pionero en identidad corporativa: las marcas corporativas como "promesas" y la eficacia de la arquitectura de marca para hacerla visible. Con motivo del décimo aniversario de la muerte de Olins, el trabajo reivindica su figura como uno de los más influyentes teóricos y profesionales en el campo del diseño y de la estrategia de las organizaciones.
En el artículo se indaga en el concepto de "promesa" desde la filosofía y la antropología. Concretamente, toma como marco de interpretación la filosofía inaugurada por Ortega y Gasset y continuada por Julián Marías para la comprensión de la vida personal y social. También se revisa la teoría de la arquitectura de marca como una solución visual para imaginar la estructura y relaciones en una organización. Finalmente, estos conceptos se verifican en el caso de place branding desarrollado por la consultora Saffron para el Ayuntamiento de Viena.
El caso analizado revela los beneficios de clarificar una promesa común para hacer frente a un problema de identidad, así como la eficacia de la arquitectura de marca para manifestarlo simbólicamente.
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